中国市场大涨35%，它为何能率先回暖？

作者:王小哼

转载授权（文末留言，或添加微信：mzy2117）

“疫情期间，你最用不上的是啥？”

“口红！”

因为大家都带上了口罩，曾经让无数女生疯狂的口红，逐渐变成了销量遇阻的彩妆单品之一。

毕竟，戴着口罩，谁还能看见你涂的口红是什么色号。

就连“口红一哥”李佳琦，在2月5日年后的第一次直播里，推荐的19款产品，都不再包括口红。

不过，作为可以称得上2019风云人物的李佳琦，却是实实在在给了美妆行业一波“奶”。

李佳琦背后“黑手”

今年，美妆行业虽然受到了不小的打击，但是在过去的一年，有的美妆企业搭上了直播等新渠道的“顺风车”，存储了不少粮草。

比如说国际巨头欧莱雅。

2019年，欧莱雅集团收入上涨8%，达到298.7亿欧元，创十年最佳销售增长率，营业利润大涨12.7%至55.4亿欧元。

中国市场则是最强劲的“发动机”：欧莱雅中国在2019年营收增幅超35％，实现15年来最快增长速度。

旗下护肤品牌科颜氏、高端彩妆品牌圣罗兰、阿玛尼，以及大众品牌美宝莲，都继续稳坐十亿品牌俱乐部。

这背后，离不开欧莱雅紧跟潮流。

当前火热的直播电商，跟欧莱雅也有着千丝万缕的关系。

“口红一哥”李佳琦，能够拥有如今的顶流地位，也离不开当初欧莱雅的助推。

中国是欧莱雅在全球的第二大市场，份额占比在13%-15%左右。而李佳琦本人，也正是从欧莱雅与MCN机构合作的“BA（Beauty Advisor）网红化”项目中脱颖而出的。

2017年初，欧莱雅甄选了200名美容顾问，由美ONE来培训，在淘宝平台直播。李佳琦坚持下来，从观众寥寥无几到每晚几百万人守在直播间。这个项目获得了当时欧莱雅集团NEXT Innovation一等奖。

“捧红”李佳琦，欧莱雅也有份。

事实也证明，欧莱雅的努力是正确的。

一个被多次引用的数据是，仅2018年上半年，李佳琦就为欧莱雅直播带货80场、千万观看人次，给欧莱雅带来直接销售过千万。

到了2019年9月26日，李佳琦和欧莱雅还组了一场专场直播，从兰蔻唇膏到美即面膜，一口气推了10多种产品。

共生，成为老牌消费巨头与新蹿红流量担当关系的主基调。

欧莱雅的“中国梦”

当然，除了李佳琦，在欧莱雅的业绩发布会上，对于欧莱雅中国未来如何继续保持增长，欧莱雅则提到两个关键驱动力。

一是新消费。每年都有新的消费者进入市场，年轻的消费者、来自不同城市、不同规模的城市的消费者、男性消费者、银发族消费者等等。

这些新的消费者将带来新的消费，另一方面，针对不同消费的全新解决方案，数字的、科技的、新渠道带来的新消费。

二是美妆科技，使用各种科技手段更好地服务消费者。2019年欧莱雅开启推了美妆科技转型，曾推出理肤泉的艾菲卡痘痘检测应用以及口红试色应用。

新任欧莱雅中国CEO费博瑞表达了对于中国的愿景：中国将成为欧莱雅全球第一大市场，成为全球美妆未来实验室。要实现这一愿景，欧莱雅需要做的还有很多。

虽然欧莱雅对中国市场虎视眈眈，充满信心，但是，外部的竞争同样无法忽视。

如今，中国已经成为规模超4000亿元的世界第二大化妆品市场，化妆品产业链条遍及全国乃至世界，进入了一个百花齐放的时代。

凯度消费者指数大中华区总经理虞坚引用的一组调研数据，可以说明这样的必要性：2019上半年快消品市场中下跌品类占比是26%，但同时，有20%的品牌在“爆发扩展”——指的是增速超品类两倍以上的。

正经历剧变的消费场景，为大品牌小品牌都提供了机会——大品牌把大场景做精做细，小品牌把小场景做全做透。

品牌、渠道百家争鸣，消费者对于“美”的热情前所未有地高涨。

以欧莱雅为代表的传统美妆巨头们在发力技术的同时，国产美妆也正在加速提升市场份额。

越战越勇的国产品牌

在去年天猫双11的美妆战绩中，国产品牌完美日记拿下了“彩妆TOP10品牌”的冠军，这也是国产品牌首次拿到天猫双11彩妆类榜单第一名，同样出现在榜单中的还有国产品牌花西子。

国产美妆之所以能突围，既离不开本土完善的供应链基础，更在于这些新锐品牌善用社交平台流量打造爆款单品，也更能抓住年轻一代的消费心理和需求。

欧莱雅虽然表示线下门店肯定会受到短期影响，但是，2月，欧莱雅的线上板块增负中国电商销售高于去年同期，在一定程度上弥补了疫情负面影响。

但总体情况是，1-2月，阿里全网化妆品销售额同比增15.73％、较2019年全年增速放缓21.55个百分点。

在这种放缓的态势下，国产美妆同样反应迅速。

疫情期间，完美日记大部分线下门店暂停营业，几乎变回了纯线上业务，但没有中断门店员工继续为消费者提供产品和服务。

完美日记50家门店的彩妆师均在疫情期间变身为主播，在同一时间举办50场小程序直播活动。

再加上依托互联网而生的完美日记的主要阵地一直在线上，小红书、B站、微博等多种传播方式在疫情期间从未间断，无疑是如虎添翼。

数据显示，天猫平台面部彩妆从1月26日到2月6日期间平均销售交易增长幅度在-50%左右。其中粉底液、妆前乳、散粉、BB霜、腮红等品类均呈现负增长状态。此前热门的唇部彩妆品类交易增幅也全部下降，下降幅度同样在50%左右。

然而，完美日记却是另一番景象。

其月销量最高的是每支售价39.9元的完美日记雾色梦境哑光唇釉，截止3月7日，月销量65万+。此前有数据显示，截止2月20日的一个月，月销量为31万+。

这意味着，复工的这一个月，完美日记的销量已经得到了大幅度的增长，而且还是疫情期间最不被看好的口红，国产化妆品的生命力可见一斑。

不管是完美日记还是欧莱雅，都只是化妆品行业的冰山一角。

但是，这都同时意味着化妆品线上销售的快速修复，直播+新品/明星单品仍为化妆品品牌拉动线上销售表现的有效手段。

展望3月，随着疫情对线上化妆品销售影响逐步消除，线上化妆品销售率先线下回暖，值得关注。

推荐阅读：苹果7和7p哪个更实用